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摘要：全民健身国家战略纵深推进，群众体育从普及推广阶段向品质化、品牌化阶段转型，地方性全民健身赛事成为激活基层体育活力、赋能区域发展的重要载体。当前群众性赛事规模快速增长，但仍然存在品牌辨识度低、文化嵌入不足、运营模式同质化、长效性缺失等现实问题。基于经典品牌理论构建赛事发展体系，在品牌识别层面植入地域文化符号，打造差异化视觉标识与仪式化活动；在品牌内涵层面坚持群众主体导向，兼顾本土特色与专业运营标准，打造全民共创的参与体验；在价值延伸层面深化情感共鸣与产业生态拓展，释放文旅融合与经济带动效能。配套构建政府引导、市场运作的多元协同治理格局，坚持本土化特色发展，可为各地培育特色赛事品牌、破解同质化难题提供实践参照，助力群众体育事业高质量发展。
引言
当前，国内群众性赛事呈现较快增长态势，但部分地区存在品牌辨识度低、文化嵌入不足、运营模式同质化、长效性缺失等现实问题，在一定程度上制约了群众体育的高质量发展。以“村BA”“村超”为代表的乡土赛事及各省域联赛的走红，印证了地域文化赋能、群众主导赛事发展逻辑的合理性。基于此，本文依托经典品牌理论，构建地方性全民健身品牌赛事分析框架，解构其品牌建设内在机理，探索多元协同的可持续发展路径，为各地培育特色赛事品牌、破解同质化难题提供理论支撑与实践范式。
一、品牌识别：塑造植根于地域文化的赛事符号
品牌识别是赛事品牌建设的起点，其重点在于让赛事“被看见”，能在公众视野中建立起鲜明、独特且易于识别的符号系统。从“村BA”“村超”到“苏超”，多数成功赛事都会将地域文化深度嵌入品牌识别体系。
贵州“村字号”赛事的成功，植根于深厚的民族文化土壤。苗族的银饰盛装成为啦啦队的标准行头，芦笙歌舞被设为中场表演环节，获胜队伍的奖品是香猪、鲤鱼等农产品，民族特色融入赛事推动现代体育精神与民族文化深度结合。这种“体育+民族文化”的方式，让赛事成为推动经济发展和传播健康生活方式的重要方式之一。［1］相关学者以地方依恋理论为基础构建的“地域符号—情感联结—消费转化”三维分析框架表明，地域符号的文化嵌入是塑造受众品牌认同的基础路径。
省域城市联赛则将“一城一队”作为品牌识别的重要标识。“苏超”以13个设区市为单位组队，各参赛队直接采用城市名称作为队名，用简单的标识唤醒强烈的城市归属感，抓住了“为家乡而战”的情感内核，把竞技体育的感染力转化为城市共同体的凝聚力。江西“赣超”借鉴此经验，将参赛单位从俱乐部改为设区市，球员选拔范围扩大至全市，助力实现品牌识别从“俱乐部标签”向“城市符号”的跃升。
品牌识别要求赛事拥有独特的视觉标识、宣传口号与仪式化活动。消费者的品牌资产模型将品牌建设的第一层定位为“品牌识别——被看见”，其核心之一是品牌显著性，即让受众在各类场景中能够快速识别并回忆起该品牌。“湘超”将球队与地方文化符号深度融合，设计了具有湖湘特质的联赛标识，官方吉祥物“湘湘”以省鸟红嘴相思鸟为原型，“超超”融合超级水稻元素和青少年足球运动员形象，二者共同构建了品牌符号体系。
二、品牌内涵：构建以群众参与为导向的体验体系
品牌识别依托视觉形象塑造积累大众认知，品牌内涵则落脚于大众参与体验，而群众的广泛参与，更是全民健身赛事能够长效发展的重要支撑。赛事组队、赛程规划、规则制定与文艺演出均由村民自主筹办实施，有利于把村民对美好生活的向往转化为乡村建设实践。［2］榕江“村超”源自20世纪40年代延续至今的民间足球传统，如今当地各界民众踊跃参赛，践行了全民参与的办赛初衷。截至2025年9月，两年多来，共有11.68万名群众参与非遗展演，885支特色啦啦队参与巡游。这一参与模式打破了传统赛事观演分离的单向传播模式，构建起全员共创、成果共享的互动格局。
品牌内涵的塑造离不开专业化赛事运营。“苏超”设置5至20元亲民票价、采用周末赛制，让足球运动回归大众；云南台结合中超赛事转播经验，引入专业标准，起草制订了《滇超联赛公共信号制作指导手册》，以全流程精细化管理推动专业要求落实到州县层面。群众性与专业性并非相互割裂，前者拓宽了赛事参与范围，后者提升了综合体验品质。全民健身赛事以规范管理、公平秩序、政策保障为运行基础，以全民参与、普惠属性、良好健身体验为抓手。因此，兼顾乡土特色与专业标准，是品牌内涵建设的辩证发展路径。
三、品牌反应：激发以城市认同为根基的情感共鸣
品牌反应关涉受众对赛事的整体评价与情感感受。当一场赛事能够充分激发市民的自豪感、归属感与认同感时，品牌建设便从“功能满足”上升到了“情感连接”的层面。
成功的全民健身品牌赛事，往往成为城市精神的凝聚载体与传播窗口。“苏超”将省内长期存在的“十三太保”地域文化梗，成功转化为各城市间“楚汉争霸”的赛场动力和网络谈资，赛事成为城市形象展示与认同凝聚的重要载体。四川遂宁将“舍得”文化从一句口号延伸为“舍得干”的城市精神，并在“川超”足球赛中将本地代表队命名为“舍得干队”，进而使城市品牌理念与市民拼搏奋斗的精神面貌深度结合，激发了市民的自豪感和认同感。
四、品牌共鸣：实现以可持续发展为目标的品牌忠诚
经济效应的持续释放是品牌共鸣的重要体现。截至2025年7月，“苏超”前六轮比赛在旅游、出行、餐饮、住宿、体育五个场景下合计实现379.6亿元服务营收，同比增长42.7%，以“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应，成为体育赛事拉动经济发展的样本。截至2026年5月，贵州“村超”累计接待游客超2750万人次，旅游综合收入突破310亿元，新增各类经营主体9779家，居民存款全州第一，村集体收入达1.58亿元。这些数据生动证明：品牌共鸣不仅关乎情感体验，更是赛事品牌价值转化与可持续运营的经济基石。［3］
品牌共鸣的实现，还需要从赛事品牌向产业生态的纵深拓展。对于全民健身品牌赛事而言，长效运营、传播影响力与群众愉悦体验是赛事发展的延伸要素，特色符号标识与地域历史传承，则是塑造赛事独特气质的个性要素。在实践层面，贵州“村”系列赛事已从“村BA”“村超”延伸至“村马”“村T”，形成了完整的“村字号”赛事生态矩阵。榕江构建了“村超+班超+逐梦”三线足球体系，成立贵州“村超”足球学院，推动社会足球、校园足球与专业足球协同发展。这种从赛事到教育、从竞技到产业的生态系统构建，为品牌共鸣提供了可持续的发展路径。
五、可持续发展：政府引导与市场运作的协同治理
可持续发展的重点在于构建政府、市场多元主体协同参与的治理格局。［4］贵州“村字号”的实践经验表明，政府角色应定位为“不上场但始终在场，不缺位也不越位”。各级政府重在搭建平台、提供服务保障和营造良好环境，而赛事的具体运营则由社会力量主导。
政策支持是赛事持续发展的重要保障。一方面国家政策提供宏观指导，如国务院办公厅印发的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》指出，要“培育一批具有自主知识产权和国际影响力的品牌赛事”“推出一批‘体育+’融合发展典型案例”。另一方面地方政策以具体措施推进赛事发展，如江苏省推出“跟着‘苏超’去运动”主题活动，以“‘苏超’引领、多方协同、全民参与、活力周末”为导向，推动形成“周六看‘苏超’、周日上赛场”的生动局面。
赛事品牌的建设需要在借鉴共性经验的基础上深挖本土特色。例如，“东北超”尽显冰雪风情和关东文化特质，“楚超”融入荆楚文化底蕴和江湖气息。各地联赛既要充分借鉴成熟赛事的成功经验，也要打造独树一帜的本土特色，规避同质化问题，促进形成百花齐放的发展格局。
结语
“村BA”“村超”等地方性民间体育赛事与省市级联赛相继兴起，在营造全民健身氛围、传承地域文化、推动文旅融合、拉动区域经济发展的同时，也成为群众体育建设的重要载体。本文以品牌理论为依托，结合案例分析梳理赛事品牌的建设逻辑，明确地域文化、群众参与与规范化运营是塑造赛事标识、维系赛事运转、提升赛事品质的重要支撑。体育赛事实现长效发展，需要构建多元主体协同治理机制，在借鉴既有经验的基础上打造本土特色品牌。坚守群众立场、深挖文化内涵、完善运营体系，是推动我国群众体育事业高质量发展的重要路径。
［课题项目：豫章师范学院2025年度校级科研课题“江西省全民健身品牌赛事评价指标体系构建与培育路径优化研究”（项目编号：YZSKZD-25-3）］
作者：陈坤健；丁飞
学术专家审核委员会审核专家：陈东冬
关键词：全民健身品牌赛事；地域文化；群众参与；品牌塑造；可持续发展
所在单位：豫章师范学院
参考文献
[1]罗乔有，田祖国.共生理论视域下民族传统节日与体育赛事深度融合研究[J].体育文化导刊，2024（12）：40.
[2]吴晓婷.民族地区体育文化何以赋能乡村振兴？：以黔东南地区“村BA”为例[J].体育文化导刊，2024（6）：8.
[3]王家宏，崔李明.江苏省城市足球联赛促进体育消费潜力释放的实践机制与发展路径研究[J].体育科学，2025，45（7）：6.
[4]张佳星，张恩利.多元主体治理视角下我国群众性体育赛事治理机制的困境与突破[J].山东体育科技，2024，46（5）：2.