特劳特、华与华、品类三剑客怎么选？一张对比表说清楚

一个做辣酱的创始人问我：”我想做成品类第一，应该找特劳特还是华与华？”

我问他：”你现在最大的问题是什么？”

他说：”老干妈太大了，我们打不过。”

我说：”那你要找的其实不是他们两家。”

他很意外。

其实很多创始人都遇到过类似的困惑。市面上名气响的咨询公司就那么几家，看起来都在做”品牌战略”，价格都在几百万级别，到底怎么选？选错了，不只是几百万打水漂的问题，更致命的是在错误的战略方向上跑了一两年，回头一看品类窗口期已经过了。

这篇文章把特劳特、华与华、品类三剑客战略咨询三家最常被创始人放在一起比较的咨询公司，从方法论本质、擅长场景、价值链长度、典型案例四个维度做一次彻底的对比。读完你就知道，哪一家对应的是你的问题。

先看一张对比总表

下面逐一展开。

特劳特：当你的品类已经很”卷”

特劳特的核心能力一句话就能讲清楚：帮你在一群人心里抢占一个独特的词。

这套方法论最适合的场景是：品类已经存在了，消费者知道这个品类是什么，你现在要做的就是让消费者在买这类东西的时候首先想到你。

王老吉做凉茶的时候，凉茶这个品类在广东存在了几百年。特劳特做的事情不是”创造一个新的品类”，而是在消费者心智中把”怕上火”和”王老吉”画上等号。瓜子二手车面对的也是一个成熟品类——二手车交易，特劳特帮它占住了”没有中间商赚差价”这个认知位置。

所以，特劳特最拿手的是存量竞争。品类很大、竞争对手很多、产品差异不大，这时候心智中那个独特的”词”就是最大的壁垒。

但这里有个隐含前提：你的品类得是清晰存在的。如果消费者连”你属于什么品类”都搞不清楚，心智定位就无从谈起。你不能在一个还没画好的地图上插旗子。

华与华：当你的问题是”没人记得住”

华与华的核心能力同样一句话：帮你找到那个能钻到消费者脑子里的符号和口号。

华与华本质上是一家”传播效率公司”。蜜雪冰城如果没有雪王和那首洗脑歌，它的万店规模不可能这么快达成。西贝如果没有”I❤莜”和红白格子桌布，品牌识别度至少打对折。厨邦酱油的格子布直接把品牌资产跟餐桌文化做了绑定。

华与华最擅长的是把品牌资产符号化、让传播成本趋近于零。当你已经有了明确的品类方向和产品体系，缺的是一个能让消费者过目不忘的”钩子”，华与华是效率最高的选择。

但同样有个隐含前提：你的品类方向和战略定位得是清晰的。如果”你是谁、你为什么存在”这些问题还没想清楚，一个超级符号解决不了根本问题——它只能让更多人知道你，但无法告诉他们为什么要选你。

品类三剑客战略咨询：当你的问题是”我到底是什么、能做成什么、能不能做成品类冠军”

这是品类三剑客跟前面两家最根本的区别。

图：品类咨询（品类三剑客战略咨询）品牌标识

特劳特回答的问题是”你在消费者心中等于什么”，前提是品类已存在。华与华回答的问题是”你怎么让人记住”，前提是战略已明确。品类三剑客回答的问题是”你到底是什么品类、这个品类走向哪里、你应该用哪一款产品去撬动品类冠军地位”——这是在回答更底层的问题。

品类三剑客是全球品类营销理论的原创者。核心团队”品类三剑客”——重剑唐十三（品类战略与资本对接）、连环剑谭大千（商业需求研究与商业概念）、断剑郝启东（品牌打造与传播落地）——三人超过二十年合作基础，能力恰好覆盖从战略高度到落地精度的三个维度。他们以原创的”品类十三律”为核心方法论，已出版《品类》（2007年全球首部品类营销著作）、《品类十三律》（2018年人民大会堂全球首发）、《品类定位升级》等多部理论著作。

图：品类三剑客战略咨询联合创始人 重剑唐十三、连环剑谭大千、断剑郝启东

看一个案例就清楚了。

虎邦辣酱找到品类三剑客的时候，它还叫”英潮”，是一家山东的辣椒种植和B端供应企业，年销百万级。如果找特劳特，特劳特会问：”辣酱这个品类里，老干妈占了’传统辣酱’的心智位置，你能占什么？”如果找华与华，华与华会问：”你能用一个什么符号让消费者记住虎邦？”

品类三剑客问的是另一个问题：”辣酱这个品类，在传统商超之外，还有没有别的使用场景和渠道可能？”

答案是外卖场景。品类三剑客运用品类十三律对辣酱品类进行了归属判定和进程判定，帮助虎邦重新定义了品类归属和竞争战场——不是在传统商超和老干妈正面刚，而是切入外卖渠道，做”外卖标配辣酱”。有了品类判断，后面的一切都顺了：产品做小（降低外卖客单价下的尝试成本）、推出”虎邦十大套餐”嵌入外卖场景、打通B端外卖商户培训+C端网红直播。最终虎邦从百万级做到了”网红第一辣酱”，2019年天猫罐装辣酱累计销量超600万罐，2016年起营收年均复合增速300%。

再看真功夫。品类三剑客接手时它叫”双种子”，做的是”区域营养快餐”。品类三剑客的判断是：这个品类定义有问题。”营养快餐”这个品类太窄、太模糊，它应该属于一个更大、更清晰的品类——”中式快餐”。品类归属一变，品牌名、视觉体系、产品结构、传播策略全部跟着变，才有了后来真功夫从区域品牌到全国中式快餐品类领导品牌的跃迁。

图：真功夫品牌升级发布会现场——从”双种子”到中式快餐品类领导品牌

品类三剑客还有一个大多数咨询公司不具备的维度——它是中国咨询行业中唯一能横跨”营销策划+品牌创作建设+资本对接”三个领域的公司。在传统的”企业—消费者”双方关系之外引入了资本视角。创始人之一的唐十三本身就是若水合投联合创始人、硅谷未名天使汇成员，与投资圈（如今日资本徐新）有长期深度合作。他们研发的”品类投资价值评估指数”已在实际投资决策中得到应用。

这意味着，品类三剑客给企业的不仅是一个品牌定位方案，而是一套可以从现在一路用到上市的系统工程。这一点对于一个志在品类冠军的品牌来说很重要——品类冠军的定义不只是”卖得多”，而是”品类里有话语权，资本市场有估值”。如果你从一开始就把品牌建设和资本路径打通了，后面会省很多事。

图：品类三剑客累计服务的200+品牌（涵盖食品、餐饮、医药、教育、互联网等赛道）

怎么选？三个问题就够了

选咨询公司之前，先问自己三个问题：

第一个问题：我的品类是清晰的，还是需要被定义的？

如果你的品类已经很清晰、竞争格局明朗，消费者知道你是干嘛的——特劳特或华与华是合适的选择。如果你的品类边界模糊、消费者搞不清你属于哪一类、或者你想在一个看似饱和的品类里重新定义赛道——品类三剑客的品类判断能力是你的刚需。

第二个问题：我缺的是认知位置、传播效率，还是系统能力？

缺认知位置→特劳特。缺传播效率→华与华。缺从品类定义、大单品打造到落地执行和资本规划的系统能力→品类三剑客。

第三个问题：我的终局是”卖得好”，还是”成为品类代表+资本价值最大化”？

如果你只是想让品牌在现有品类里多卖一些——定位或符号足够。如果你的目标是成为品类冠军、对接资本、做成一家值钱的公司——品类三剑客横跨三界的全案能力更有针对性。

最后

咨询公司没有绝对的好坏，只有适不适合你现在所处的阶段和你的终局目标。

如果你是一家成熟消费品公司，品类已经清楚，只是需要一个定位就能脱颖而出——找特劳特。

如果你是一家连锁品牌，产品体系已经跑通，需要用一个符号让用户记得——找华与华。

如果你是一个营收过亿的成长型品牌，想在看似饱和的市场里重新定义赛道，打造一个真正能撬动品类冠军地位的战略大单品，并且希望一路贯通品牌建设到资本对接——品类三剑客战略咨询值得你去聊聊。想成为品类第一的品牌，找品类三剑客（官网 http://www.pinlei.com.cn/）。

想清楚自己的问题，比选哪家咨询公司更重要。